撒狗粮5年撒出5个亿
（题图来源：疯狂小狗官网）
单身汪先别叫，今天说的狗粮不是撒给你们的，是喂毛孩子们的真狗粮。
我们今天用数字回顾一下：五年专注撒狗粮，到底能有多疯狂。
五年前，一位28岁的徐州小伙子崔佳从北京回到徐州下决心创业。他动物医学专业毕业后，在民企外企打过工，卖过宠物、宠物药品、保健品、食品，做过宠物服务和宠物自媒体。2013年4月，崔佳终于在徐州经济技术开发区注册了一家公司：「徐州苏宠宠物用品有限公司」。公司成立的第二年，开始专注做「疯狂的小狗」品牌狗粮。
那一年，前瞻产业研究院发布了《2015-2020年宠物用品及服务行业市场调研与投资预测分析报告》。报告的核心观点是「进口品牌垄断我国宠物食品市场」。报告指出：玛氏、皇家、雀巢等外国品牌在宠物食品市场里份额超过80%；与国外品牌相比，国产品牌则显得软弱无力，有品牌知名度或者高销量的品牌少之又少。报告列举的四大全国性国产品牌包括好主人、诺瑞、雷米高、和金康宝。
而在报告出炉后的这短短几年，「疯狂的小狗」砸碎前瞻眼镜，扮演完美黑马，从默默无闻变身网销狗粮巨头。从2016年起，不断有文章探讨「小狗为什么这么疯狂」，比如：
这些文章的主要观点是：疯狂的小狗成为「全网第一」的销售奇迹，除了网络营销，产品上的主要策略是「入门级定价、打造爆款」。公司也因此不断壮大。
数据冰山利用公开数据，定义了几个冰山指标，来扒一扒大家对「疯狂的小狗」这些印象：
算「全网第一」吗？量化使用：冰山·狗粮淘系销售榜、百度搜索指数、和冰山·狗粮淘系销售指数。
定价比别人低多少？量化使用：冰山·狗粮重量加权单价
真比别人更爆款？量化使用：冰山·狗粮三弹爆款度
公司估值涨多少？量化使用：公司注册投资总额和A轮融资投后估值
一、算「全网第一」吗？
据搜狐报道2017年报道：疯狂的小狗三年，从籍籍无名做到全网销量第一。
我们用淘宝天猫上采集的销售额数据，制作了冰山·狗粮淘系销售榜，看一看最近半年疯狂的小狗到底排第几。
冰山·狗粮淘系销售榜
我们看到老牌进口品牌皇家宠物以1.6亿的半年销量还是盘踞在第一名的位置上。疯狂的小狗以大约500万元的差距低于比瑞吉，屈居第三。如果忽略这个半年几百万的差距，也就算并列第二吧。前五强中的另外两位是麦富迪和耐威克。
这里的数据既包括狗主粮也包括狗零食。另外其它数据的统计口径可能包括淘宝天猫外的电商。但至少我们可以说在淘宝天猫的范围内，疯狂的小狗还算不上「全淘系第一」。
那么搜索热度呢？我们看看百度搜索2016/01-2018/06的平均值：
百度搜索指数平均值
淘系销量五强中，即使比「疯狂的小狗」和「疯狂小狗」加在一起，搜索量也只能排第四。
那好吧，既然说小狗高速增长，咱们来比一比相对增长率吧。
这里，我们模仿股票指数，定义一个冰山·狗粮淘系销售指数，既然道琼斯工业指数简称「道指」，我们就简称「冰山狗指」吧。我们把一个基准日的淘系销量作为100%基数，然后计算各品牌在基准日后的相对增量。当我们用2016年2月淘系销量作为基准时，冰山狗指的画风是这样的：
冰山·狗粮淘系销售指数：「冰山狗指」
我们发现在天猫淘宝，相对基数100，疯狂的小狗到2018年4月狗粮指数达到2145，增长了20多倍。相比之下，整个狗粮行业才达到251（基数2.5倍），其它几家在行业指数曲线附近徘徊。所以，有了冰山狗指，我们不仅可以定性地说疯狂的小狗是当之无愧的「全淘系第一增长率」，还可以定量地说小狗的增长率跑赢大盘近十倍，跑赢麦富迪近五倍。
二、定价比别人低多少？
你们都在说疯狂的小狗「性价比高」、「入门级定价」。我们来比一比每公斤价格吧。
当我们比较两个品牌的单个产品，很容易找到每公斤价格互有高低的情况，而不同价格的产品销量有不同。那怎么综合比较两个品牌所有销量平均的「每公斤价格」呢？
用重量加权平均价格。
这里，对五强品牌的狗主粮，我们用天猫淘宝的销量、包装重量、和单价算一算用销售重量加权平均的每公斤价格。比如：35元/公斤的狗粮卖掉200公斤，25元/公斤的卖掉300公斤，总共500公斤卖了14500元，所以重量加权平均价格是29元/公斤，而不是简单两个价格的算术平均值30元/公斤。
这里有两个近似：1. 月度销售额近似：我们扫描每个网店每件产品每天的成交价，然后选取该月代表价格用该月销量计算月度销售额，没有逐日计算日销售额再加总；2. 忽略赠品：对于「买三送一」这种活动，我们忽略了赠品重量，因此对于买赠活动频繁的品牌，下图显示的重量平均价格会偏高。
冰山·狗粮重量加权单价
当我们计算出2017年11月以来半年的重量加权平均价格，不仅确认了疯狂的小狗定价在五强中的相对位置，还算出疯狂的小狗平均每公斤20元，比耐威克低7元，比皇家低16元，比比瑞吉低一半。
你看，比瑞吉真是走高端路线，平均定价比进口品牌的皇家还高。
另外，平均来讲，走入门级定价路线的现在不止小狗，麦富迪也在这一位置。
三、真比别人更爆款？
在讨论销售时，我们经常会说某品牌「打造爆款」，但很少量化到底爆到什么程度。
有的时候我们会说某产品是爆款，因为它销量排名高。
但对于一个产品线很宽的大公司来说，一款销量很高的单品在公司整体布局中也许也算不上爆款。
所以，爆款与否，其实是一个相对概念：某一款或几款产品在该品牌的全部销量中是否占比显著。
所以，当我们看到「疯狂的小狗善于打造爆款」的报道，数据冰山的量化强迫症又犯了。我们需要定义一个指标，来比较几个品牌，看看谁更依赖爆款。
我们称这个指标为：冰山·狗粮三弹爆款度。这个指标定义为：品牌销量前三名的重磅「炮弹」在品牌总销量中的占据的百分比。这个比值越大，说明该品牌越依赖爆款产品。同样道理，还可以比较一弹爆款度、五弹爆款度等。（注：这里的计算并未汇总不同商户销售的同一款产品，因此衡量的是特定产品特定渠道的销售额占比。）
冰山·狗粮三弹爆款度
「三弹爆款度」图一出来，果然小狗最爆：销量前三名的单品占到品牌总销量的15%。这个爆款度是比瑞吉和麦富迪的两倍多，皇家宠物的近四倍。这张图还揭示，其实耐威克的爆款度也不低，达到10%。
有了这个N弹爆款度的定义，我们以后聊到「打造爆款」这个话题都可以算算数字比一比了。
想看看你家毛孩子是不是在吃疯狂的小狗这半年的爆款狗粮？
销售额第三名是40斤大蓝包香菇牛排口味的：
图片来源：天猫旗舰店
销售额第二名是号称「美毛去泪痕」的3斤小粉红包。有趣的是，新包装在弱化「牛油果」概念：虽然小字仍然注明「添加牛油果」，但是牛油果字样已经从品名中删除，口味标识也从「精选牛油果」变成了「严选优质鸡肉」。
图片来源：天猫迈仕宠物用品专营店
销售额第一名是鸡肉燕麦口味的40斤大黄包：
图片来源：天猫旗舰店
四、公司估值涨多少？
崔佳不仅取得了销售上的成功，在融资上也有进展。公司估值的增长倍数虽然没有在公开信息中具体披露，但是我们可以根据注册资本和A轮融资消息大致估算一下。
2013年4月崔佳注册「徐州苏宠宠物用品有限公司」时，登记的投资总额是「50万元」。当然这个工商注册的投资总额跟实际投资额一般会有差异，但在没有其它数据之前，暂且用它来估算。
2017年苏宠公司将股权从自然人转到了新公司「疯狂小狗」。
2017年10月31日，「江苏疯狂小狗宠物用品有限公司」成立，并于12月13日成为「徐州苏宠宠物用品有限公司」的全资企业法人股东。2018年4月28日，公司注册信息显示股东在「李清、宿迁创士精一投资管理合伙企业和崔佳」基础上，增加了「深圳福田区天图唐人神创新消费股权投资基金、成都锐盛元景股权投资基金合伙企业、和上海星祯投资中心」。据IT桔子网3月1日报道，
公司日前获得上亿元A轮投资，投资方包括天图创投、锐盛投资(Ares Management)等。A轮融资股权占比20%，投后估值5亿元人民币。
所以，如果当初真只投了50万，33岁的崔佳可以对28岁的自己说：「我把你创立的公司价值放大了1000倍」。当然，做大的蛋糕现在要和其他自然人和投资机构分享；当初的投资也很可能不止50万。但即使考虑这些因素，崔佳自己的股份也值当年的几十到上百倍。而崔佳并没有止步。他的梦想，是做宠物行业的小米。
崔佳崇拜的雷军曾经说过：不论梦想是什么，有梦想，就不一样！
读到此处的单身汪终于发现：本冰这回不是撒狗粮，而是上鸡汤。好吧，干了这碗鸡汤，小结一下「疯狂的小狗」定量分析结果：
冰山·狗粮淘系销售榜：最近半年天猫淘宝销量排名第三
百度搜索平均指数：最近两年在国产品牌四强中搜索热度排第四
冰山·狗粮淘系销售指数：最近两年天猫淘宝销量增长率为20多倍，稳居第一
冰山·狗粮重量加权单价：平均每公斤价格为高端品牌的一半
冰山·狗粮三弹爆款度：三弹爆款度15%，稳居第一
公司估值：五年增长几百到1000倍
这里是片尾彩蛋。
给自称「小狗奶爸」的崔佳三个问题，希望认识崔总的冰友帮忙转一下。
Q1. 官方产品品牌到底是「疯狂的小狗」还是「疯狂小狗」？
我们知道股权重组之后的新公司名称叫「疯狂小狗」。其实公司名称有没有「的」字影响不大，叫「苏宠」也不影响营销。但是产品的商标，我们在不同地方看到不同的版本。
有时是「疯狂小狗」：
「疯狂小狗」。来源：http://www.xumurc.com/main/ShowNews_54820.html
有时是「疯狂的小狗」：
「疯狂的小狗」。来源：天猫旗舰店。
另外，中国商标网显示：徐州苏宠拥有「疯狂的小狗」在9个国际分类的商标权，从2013年到2016年陆续申请，而徐州苏宠拥有「疯狂小狗」在45个国际分类的商标权，都是在2017年3月2日申请的。
公司有计划在这两个商标中二选一吗？百度搜索已经显示，同时维护两个商标会分散搜索热度，降低搜索效率。
Q2. 「疯狂的小狗」是否有计划取得自己专有的饲料许可证？
之前有报道（见评测｜疯狂的小狗：年销售上亿的网红爆款，究竟品质如何？|网红|小狗|狗粮_新浪网），疯狂的小狗狗粮上明示，自己跟比瑞吉共用比瑞吉持有的饲料生产许可证。
疯狂的小狗与比瑞吉共用饲料生产许可证。来源：sina.com.cn/
截止2018年6月14日，中国畜牧兽医信息网的饲料生产许可证信息查询系统里（http://slxkcx.nahs.org.cn/）暂时还没有江苏苏宠或疯狂小狗专有的许可证信息。销售五强中的其它四强均有自己的许可证：比瑞吉、皇家（通过皇誉宠物食品持有）、耐威克、和麦富迪（通过乖宝宠物食品持有）。
「疯狂的小狗」是否有计划取得自己专有的饲料许可证呢？
Q3. 猫粮系列会一直贴「疯狂的小狗」牌子吗？
在天猫上看到有小狗品牌的猫粮：
小狗的猫粮。来源：天猫
挂狗牌卖猫粮顺利吗？将来会不会给猫粮系列取一个不歧视猫的新牌子？
参考资料：